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26.April 2012PANDORA transportiert erfolgreich Markenwerte mit einem Product Placement bei “Das perfekte Model”
Für den Schmuckhersteller PANDORA hat die Mediaagentur Initiative Deutschland zusammen mit MA Media und programsolutions ein Product Placement in der Model-Coachingshow „Das perfekte Model“ bei VOX konzipiert und umgesetzt. Im Mittelpunkt standen die Markenwerte von PANDORA, nämlich unvergessliche Momente für die Kunden zu schaffen.
Die Kandidatinnen und Anwerberinnen auf den Titel „Das perfekte Model“ sammelten von Folge zu Folge PANDORA-Anhänger (Charms) für ihr persönliches PANDORA-Armband (Bracelet). Das Product Placement hat den gewünschten Werbeeffekt erzielt und den Abverkauf des Armbandes stark gesteigert. Marketing-Parameter, wie Markenbekanntheit in den relevanten Zielgruppen und Kaufabsicht sind deutlich angestiegen, was zeigt, dass die empfohlene Mediamaßnahme, ein Product Placement bei „Das perfekte Model“, erfolgreich war. Die Handlungspräsenz der PANDORA-Produkte in dem Format betrug insgesamt 57:47 Minuten.
Initiative Research hat vor (Nullmessung) und nach der Show „Das perfekte Model“ die relevanten Marketing-Parameter erhoben. Befragt wurden Frauen zwischen 20 und 49 Jahren, die der Kernzielgruppe von PANDORA entsprechen.
Die ungestützte Markenbekanntheit innerhalb dieser Kernzielgruppe stieg um 22 Prozent, bei den befragten Frauen, die die Sendung gesehen haben sogar um 40 Prozent. Initiative Research hat herausgefunden, dass die Kaufbereitschaft der Kernzielgruppe durch das Product Placement um neun Prozent angestiegen ist und bei den Frauen, die das Format gesehen haben um 37 Prozent. Evelyne Wrobbel, Vice President Marketing PANDORA: „Das Product Placement von PANDORA zeigt Momente, in denen die Kandidatinnen für ihre Model-Eigenschaften mit unseren Charms ausgezeichnet werden. Diese unvergesslichen Momente und die Individualität sind das, wofür PANDORA steht. Die Markenwerte wurden optimal transportiert und das Product Placement konnte den Abverkauf der Charms um die Hälfte und den der Bracelets um mehr als das Doppelte steigern.“
Die Mechanik: Jede Woche neue Charm
Von Woche zu Woche sammelten die Kandidatinnen an ihren Bracelets Beweise dafür, dass sie über die Kriterien eines perfekten Models verfügen. Die zehn Bewertungskriterien wurden durch die Charms symbolisiert und wurden von den Moderatorinnen und erfolgreichen Models Eva Padberg und Karolina Kurkova verliehen. Die zehn wichtigsten Model-Eigenschaften, die durch die PANDORA-Charms ausgezeichnet wurden, sind: 1) Maße, 2) Wandelbarkeit, 3) Wiedererkennungswert, 4) Charme / Charisma, 5) Willensstärke / Ehrgeiz, 6) Laufstil, 7) Acting / Posing, 8) Sportlichkeit, 9) Professionalität / Zuverlässigkeit / Pünktlichkeit und 10) Aussehen.
„Das Product Placement hat den Markenkern von Pandora gestärkt, denn jedes Bracelet ist dazu da, um individuelle Geschichten zu erzählen. Bei der Casting-Show erzählten die Bracelets die individuellen Geschichten der Kandidatinnen und somit kommuniziert das Product Placement sehr genau die Kernbotschaft von PANDORA. Die Charms nehmen hier eine besondere Rolle ein und sorgen für Spannung und Unterhaltung. Entsprechend positiv ist die Wirkung ausgefallen“, sagt Ellen Schmitt, Mitglied der Geschäftsleitung, Initiative.
Am Ende der Show standen die Kandidatinnen im Finale, die die meisten Eigenschaften, bzw. Charms, vorweisen konnten, aber nur die 23-jährige Anika Scheibe hat den Titel „Das perfekte Model“ und somit den Hauptgewinn, einen Modelvertrag, gewonnen.
Verfasst von Franziska Engels am 26.April 2012 in Research, TV-Department
Kein Kommentar » | Tags: Käuferzielgruppen, Marketing, Product Placement, Research, TV