Hier nun ein Beispiel, wie ein Bartering ablaufen könnte: Ein werbungtreibendes Unternehmen, das Luxusstaubsauger herstellt, hat einen Bestand an Staubsaugern im Wert von 100.000 Euro eingelagert. Das eingelagerte Modell ist jedoch nicht mehr aktuell und der Hersteller ist deshalb interessiert daran, den Restbestand zu verkaufen, um Lagerflächen für das Nachfolgemodell freizuräumen.

Zudem ist das Unternehmen interessiert, TV-Werbung zu schalten. Weil die TV-Kampagne Neuland für das Unternehmen ist, soll das finanzielle Risiko so gering wie möglich gehalten werden und deshalb liegt das veranschlagte Budget für die TV-Kampagne bei 400.000 Euro. Das Unternehmen könnte nun Orion Trading engagieren, die den Bestand an Staubsaugern für 100.000 Euro in Form einer Handelsgutschrift (Credits) für TV-Werbung tauschen würde. Das Unternehmen würde sein Gesamtbudget für TV von 400.000 Euro auf 500.000 Euro aufstocken können – 100.000 Euro in Form von Credits von Orion Trading und 400.000 Euro cash. Somit unterstützt Orion Trading das Unternehmen bei der Abschreibung der Staubsauger und bei der Steigerung des Cashflows.

Auf der anderen Seite ist Orion Trading auch Partner der Medien. So stehen z.B. bei einem Fernsehsender Investitionen an, um z.B. den Ausbau der digitalen Infrastruktur zu finanzieren. Hier könnte Orion Trading aktiv werden und nach Rücksprache mit seinen Partnern eine der Investitionen übernehmen. Für diese Investition würde Orion Trading z.B. Werbeflächen, also Werbespots vom Sender erhalten, die sie wiederum dem Unternehmen für Staubsauger bereitstellen kann.

Da Orion Trading und Initiative Schwesteragenturen sind und eng zusammenarbeiten können, würde das TV-Spotkontingent des Staubsaugerunternehmens exakt in Hinblick auf die strategische Ausrichtung der Kampagne von Initiative eingeplant werden, sodass Effizienz und Effektivität zu jedem Zeitpunkt gewährleistet werden können.

Durch dieses Bartergeschäft gewinnen alle Beteiligten: Das werbungtreibende Unternehmen wird seine Staubsauger auf einen Schlag los. Der TV-Vermarkter muss sich die Investition nicht bei einer Bank leihen, erspart sich hohe Zinsen und kann mit der Hilfe von Orion Trading die digitale Infrastruktur schnell ausbauen. Initiative stellt in Kooperation mit Orion Trading sicher, dass der Kunde die TV-Kampagne wie geplant erhält. Die Agenturen Initiative und Orion Trading schaffen für den Kunden so einen Mehrwert und sorgen dafür, dass das Maximum aus jeder Kampagne herausgeholt wird.

Durch die Auswertung von anonymisierten Kunden-, Webseiten und Kampagnendaten erstellt Cadreon individuelle und passgenaue Zielgruppenprofile. Die Profile dienen als Basis, um für Werbekunden streuverlustfrei und on demand Zielgruppen anzusprechen. Mit dem Zielgruppen-Targeting, wie es Cadreon anbietet, können crossmediale und qualitative Kampagnen zielgerichtet komplementiert werden. Kunden können sich jedoch auch im Bereich digitale Medien für den 100-prozentigen Cadreon-Weg entscheiden.

Cadreon ist eine Audience-Management-Plattform, die anhand von prädiktiven Algorithmen Daten analysiert und daraufhin ihren Kunden ein Zielgruppen-Targeting anbietet. Somit plant Cadreon hocheffizient auf soziodemografischen Zielgruppenprofilen. Bei diesem Weg lässt man die klassische Umfelder-Planung außer Acht. Dieser Ansatz ist also extrem Performance-orientiert, bietet sich jedoch für bestimmte Zielsetzungen an. Es ist also im Ermessen des Kunden, ob diese Art der Herangehensweise für seine Marke oder Produkt infrage kommt.      

Neben der digitalen Displaywerbung, Online Video-Ads oder mobile Apps gewinnt das Medium TV an Relevanz für Cadreon. IPTV steckt zwar noch in der Entwicklungsphase, aber sobald die TV-Zielgruppen IPTV annehmen und nutzen, wird das Know-how von Cadreon besonders gefragt sein. Durch die Digitalisierung von Medien wie z.B. TV, haben Zielgruppen die Wahl, ob sie Werbung sehen möchten oder lieber wegschalten. Das genaue und streuverlustfreie Zielgruppen-Targeting ist deshalb auch eine Schlüsselqualifikation für die Zukunft, und in diesem Bereich ist das IPG Mediabrands-Netzwerk mit der Agentur Cadreon sehr gut aufgestellt.

Da Cadreon eine Schwesteragentur von Initiative ist, ist die Zusammenarbeit zwischen den Agenturen unkompliziert, sodass kampagnenindividuell auf Kundenwunsch Know-how zwischen den Partnern ausgetauscht werden kann. Wenn Sie also das Thema Zielgruppen-Targeting und Cadreon interessiert, sprechen Sie uns gerne an. Zusammen würden wir prüfen, ob der Einsatz eines automatisierten Zielgruppen-Targetings für Ihre Kampagnenzielsetzung relevant ist.

Das Leistungsportfolio der IPG umfasst alle Dienstleistungen im Bereich Marketing Services von der kreativen Werbegestaltung, über interaktives Marketing, Mediaplanung und Einkauf, bis zu Public Relations und zahlreichen weiteren Spezialdisziplinen. Die IPG hat ihren Hauptsitz in New York und neben Initiative gehören z.B. McCann Erickson, Draftfcb oder Lowe dem IPG-Netzwerk an.

Alle mediarelevanten Geschäftsfelder bündelt die IPG seit 2007 unter dem Dachder IPG Mediabrands. IPG Mediabrands vereint unter ihrem Dach 6.500 Kommunikationsspezialisten und –Generalisten in über 90 Ländern. Zu den Agenturnetzwerken von Mediabrands gehören neben Initiative, Universal McCann, Cadreon oder Orion Trading 12 weitere Agenturen, die sich auf die Kommunikationsfelder „One to One“, „One to Some“ und „One to Most“ spezialisiert haben.

Initiative setzt mit der Gründung die Anforderung an die Kommunikation um, Werbemedium und Werbebotschaft offline, online und mobil aufeinander abzustimmen, um optimale Wirkung für Werbekampagnen zu erreichen. Zu den bereits umgesetzten Mobile Advertising-Maßnahmen gehören unter anderem Konzepte für Ladival, Chio oder Continental.

Doch mobile screens ist mehr als nur eine neue Unit, sie ist als Bindeglied zwischen klassischen und neuen, mobilen Verhaltensmustern der Konsumenten schon heute Prototyp für unsere zukünftige Agenturausrichtung. Denn Kommunikation von morgen wird konsequent auf die mobilen Anforderungen zugeschnitten sein und gezielt orts-, zeit- und inhaltsbezogene Werbebotschaften liefern, um erfolgreich zu sein.

Das Angebot von mobile screens reicht von der exakten Zielgruppenanalyse über die zielspezifische Entwicklung zur Implementierung von kreativen, mobilen Kampagnen, die ausgewählte Zielgruppen mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment und am richtigen Ort erreichen.

Es ist schon fast unheimlich, wie schnell sich die Nutzung von mobilen Endgeräten (kurz: Mobile) in der Gesellschaft entwickelt und wie sehr sich das Bedürfnis der Menschen hinsichtlich der Kommunikation verändert hat. Während wir früher das „klassische“ Telefonieren unterwegs als echten Luxus wahrgenommen haben und uns total über eine SMS (SMS= Vorgänger der Whats App Nachrichten) gefreut haben, so haben wir heute ganz neue Maßstäbe, wie z.B. einen kleinen Film zu schneiden, um den dann direkt vom Mobiltelefon aus rund um den Globus zu schicken.

Wir sind nicht „nur“ erreichbar und können unterwegs auf das mobile Internet zurückgreifen, heutzutage sind wir „always in touch“. Das „Einchecken“ via Foursquare, um möglichst überall „Bürgermeister“ zu werden, gehört ebenso zu unserem Alltag wie die täglichen Updates auf unserer Facebook-Wall, die wir mit Vorliebe auch von unterwegs vornehmen und uns an den tollsten Standorten selber markieren – „stehe im Badezimmer“, „bin beim Einkaufen“, „sitze im Büro“.

Die Gesellschaft mobilisiert und Mobile ist längst das „Opium des Volkes“ geworden, um es in den Worten von Karl Marx auszudrücken. Das Smartphone ist mehr als ein ständiger Begleiter geworden, wir haben längst emotionale Beziehungen zu ihm aufgebaut und wer es einmal zu Hause lässt, übersteht den Tag nur halb so gut. Nein, viele drehen sogar wieder um, denn wie sollte man ohne NAVIGON überhaupt den Weg zur Arbeit finden?

Mobile setzt sich gerade deshalb durch, weil die smartere Bedienung der mobilen Endgeräte einen unglaublichen Mehrwert bietet. Während wir in der Vergangenheit auf viele verschiedene Geräte zurückgreifen mussten, so ist unser Smartphone heute Kamera, Navigationsgerät und Gameboy zugleich. Das mobile Internet bietet neue Chancen, um den Informationsfluss in dem so zeitlich engen Tagesablauf von unterwegs zu steuern und zu beschleunigen.

Das Potenzial von Mobile scheint unermesslich und wir müssen beginnen, Brücken zwischen Menschen, Medien und Marken zu bauen. Und genau dieser Aufgabe widmet sich die Unit mobile screens. Für uns ist Mobile mehr als ein kleiner elektronischer Kasten. Wir glauben an die mobile Welle und wollen den mobilen Kanal zeitgerecht in der Markenkommunikation verankern. Mobile ist weder Trend noch Hype –, Mobile ist Tatsache!

Wir von mobile screens wollen neue Maßstäbe in der mobilen Kommunikation setzen und haben als eine der ersten Agentur überhaupt den Kanal Mobile als eigenständige Unit innerhalb unserer Agentur verankert. Wir sind vom Wachstum und Potenzial des Mediums überzeugt und haben es zu unserer Mission gemacht, Mobile als elementaren Bestandteil in der Kommunikation von Marken zu implementieren. Wir sind agil im Umgang mit kundenindividuellen Wünschen und bieten Orientierung und Beratung in diesem hochdynamischen Markt. Mobile ist keine ergänzende Maßnahme, es ist ein eigenständiger Kanal, der Medien verbindet und dadurch Synergien schafft.

Der strategische Einsatz von Mobile ist bereits hochrelevant, um Zielgruppen an jedem Ort zu erreichen. Wir wollen für Sie nachhaltige und messbare mobile Lösungen für Marken schaffen, die die Konsumenten ihrer Marken zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft ansprechen.

Initiative Innovations ist mitverantwortlich für die Konzeption und Umsetzung des Testimonials für das neue Heißwachsgerät von Veet. Veet EasyWax ermöglicht den Verbraucherinnen, eine professionelle Warmwachsbehandlung wie im Waxingstudio nun auch selbstständig zu Hause durchzuführen. Der Neuzugang im Veet Produktportfolio wird seit dem 26. April 2012 reichweitenstark im TV, Internet, Print und am POS in Drogeriemärkten beworben. Auf die inhaltlichen Fragen der Kunden soll die Testimonialbesetzung Jorge González eingehen. Dieser wird in unterschiedlichen Anwendungsvideos und auf der Veet Facebook Seite interessante Beautytipps geben und dabei auf häufig gestellte Fragen der Verbraucherinnen eingehen. Schritt für Schritt wird die richtige Anwendung von Veet EasyWax so noch einmal verbraucherfreundlich beschrieben. Zudem wird ein Making Of der Dreharbeiten auf der Veet Facebook Seite zu sehen sein. Für die Kreation und Betreuung der Veet Facebook-Seite zeichnet sich Grayling Deutschland verantwortlich. Die technische Umsetzung  liegt bei der Agentur Loop.

„Jorge González ist der ideale Botschafter für Veet EasyWax, weil er bei den Mädchen und Frauen in Deutschland als Beauty-Coach bekannt und auch nachweislich anerkannt ist. Er ist selber ein begeisterter Nutzer von Veet, so dass er das Produkt den Konsumentinnen glaubwürdig erklären kann“, fasst Claudia Pöhl, Category Marketing Manager Personal Care bei Reckitt Benckiser zusammen.

Der Wettbewerb dient Schulabgängern als weitere Orientierungshilfe für ihre berufliche Zukunft und basiert auf einer Befragung von Ausbildern und Auszubildenden der beteiligten Unternehmen. Für die wissenschaftliche Umsetzung ist Prof. Dr. Werner Sarges von der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg verantwortlich und der Medienpartner ist das Hamburger Abendblatt.

Die 24 bestplatzierten Unternehmen wurden mit dem Gütesiegel „Hamburgs beste Ausbildungsbetriebe 2012“ prämiert. Die höchste Kategorie mit fünf Sternen erreichten sechs Firmen, die zweithöchste Kategorie mit vier Sternen erreichten sieben Firmen und die dritthöchste Kategorie mit drei Sternen erreichten 11 Firmen. Wir, also die Initiative Media GmbH, wurden mit vier Sternen ausgezeichnet und sind somit „vorbildlich im Umgang mit dem betrieblichen Nachwuchs“, schreibt der Journalist Mark Hübner-Weinhold vom Hamburger Abendblatt.

Über den folgenden Link gelangen Sie zu den 24 ausgezeichneten Unternehmen: http://www.abendblatt.de/ratgeber/extra-journal/article2259273/Diese-24-Firmen-wurden-beim-Wettbewerb-Hamburgs-beste-Ausbildungsbetriebe-ausgezeichnet.html

Die Kandidatinnen und Anwerberinnen auf den Titel „Das perfekte Model“ sammelten von Folge zu Folge PANDORA-Anhänger (Charms) für ihr persönliches PANDORA-Armband (Bracelet). Das Product Placement hat den gewünschten Werbeeffekt erzielt und den Abverkauf des Armbandes stark gesteigert. Marketing-Parameter, wie Markenbekanntheit in den relevanten Zielgruppen und Kaufabsicht sind deutlich angestiegen, was zeigt, dass die empfohlene Mediamaßnahme, ein Product Placement bei „Das perfekte Model“, erfolgreich war. Die Handlungspräsenz der PANDORA-Produkte in dem Format betrug insgesamt 57:47 Minuten. 

Initiative Research hat vor (Nullmessung) und nach der Show „Das perfekte Model“ die relevanten Marketing-Parameter erhoben. Befragt wurden Frauen zwischen 20 und 49 Jahren, die der Kernzielgruppe von PANDORA entsprechen.

Die ungestützte Markenbekanntheit innerhalb dieser Kernzielgruppe stieg um 22 Prozent, bei den befragten Frauen, die die Sendung gesehen haben sogar um 40 Prozent. Initiative Research hat herausgefunden, dass die Kaufbereitschaft der Kernzielgruppe durch das Product Placement um neun Prozent angestiegen ist und bei den Frauen, die das Format gesehen haben um 37 Prozent. Evelyne Wrobbel, Vice President Marketing PANDORA: „Das Product Placement von PANDORA zeigt Momente, in denen die Kandidatinnen für ihre Model-Eigenschaften mit unseren Charms ausgezeichnet werden. Diese unvergesslichen Momente und die Individualität sind das, wofür PANDORA steht. Die Markenwerte wurden optimal transportiert und das Product Placement konnte den Abverkauf der Charms um die Hälfte und den der Bracelets um mehr als das Doppelte steigern.“

Die Mechanik: Jede Woche neue Charm

Von Woche zu Woche sammelten die Kandidatinnen an ihren Bracelets Beweise dafür, dass sie über die Kriterien eines perfekten Models verfügen. Die zehn Bewertungskriterien wurden durch die Charms symbolisiert und wurden von den Moderatorinnen und erfolgreichen Models Eva Padberg und Karolina Kurkova verliehen. Die zehn wichtigsten Model-Eigenschaften, die durch die PANDORA-Charms ausgezeichnet wurden, sind: 1) Maße, 2) Wandelbarkeit, 3) Wiedererkennungswert, 4) Charme / Charisma, 5) Willensstärke / Ehrgeiz, 6) Laufstil, 7) Acting / Posing, 8) Sportlichkeit, 9) Professionalität / Zuverlässigkeit / Pünktlichkeit und 10) Aussehen.

„Das Product Placement hat den Markenkern von Pandora gestärkt, denn jedes Bracelet ist dazu da, um individuelle Geschichten zu erzählen. Bei der Casting-Show erzählten die Bracelets die individuellen Geschichten der Kandidatinnen und somit kommuniziert das Product Placement sehr genau die Kernbotschaft von PANDORA. Die Charms nehmen hier eine besondere Rolle ein und sorgen für Spannung und Unterhaltung. Entsprechend positiv ist die Wirkung ausgefallen“, sagt Ellen Schmitt, Mitglied der Geschäftsleitung, Initiative.

Am Ende der Show standen die Kandidatinnen im Finale, die die meisten Eigenschaften, bzw. Charms, vorweisen konnten, aber nur die 23-jährige Anika Scheibe hat den Titel „Das perfekte Model“ und somit den Hauptgewinn, einen Modelvertrag, gewonnen.

Initiative setzt mit der Gründung die Anforderung an die Kommunikation um, Werbemedium und Werbebotschaft offline, online und mobil aufeinander abzustimmen, um optimale Wirkung für Werbekampagnen zu erreichen. Zu den bereits umgesetzten Mobile Advertising-Maßnahmen gehören unter anderem Konzepte für Ladival, Chio oder Continental.

Thorsten Schulz, CEO Initiative sagt zur Neugründung der mobilen Spezial-Unit: „mobile screens ist mehr als nur eine neue Unit für unsere Kunden. Sie ist als Bindeglied zwischen klassischen und neuen, mobilen Verhaltensmustern der Konsumenten schon heute Prototyp für unsere zukünftige Agenturausrichtung. Denn Kommunikation von morgen wird konsequent auf die mobilen Anforderungen zugeschnitten sein und gezielt orts-, zeit- und inhaltsbezogene Werbebotschaften liefern, um erfolgreich zu sein.”

Das Angebot von mobile screens reicht von der exakten Zielgruppenanalyse über die zielspezifische Entwicklung zur Implementierung von kreativen, mobilen Kampagnen, die ausgewählte Zielgruppen mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment und am richtigen Ort erreichen. Die Unit hat aktuell fünf Mitarbeiter. Danny von Holdt, Group Head mobile screens: „Der mobile Kanal ist die Antwort auf die Veränderungen des Marktes und der Konsumenten. Mit Hilfe mobiler Medien stellen wir uns diesen neuen Herausforderungen und erreichen unsere Zielgruppen überall und effizient. Wir bauen mobile screens gerade personell weiter aus und sind deshalb auf der Suche nach ambitionierten neuen Kolleginnen und Kollegen, die eine Karriere im Bereich Mobile Advertising anstreben.“

Selbst für erfahrene Medialeute wird es immer schwerer, den Überblick über alle Werbemöglichkeiten zu behalten. Durch die Digitalisierung getrieben, ändert sich die Medienlandschaft rasant und nur noch Spezialisten kennen die Tipps und Tricks ihres jeweiligen Mediums – und dieses mit den beiden folgenden Konsequenzen: Erstens fördert Spezialistentum Silodenken, was der Entstehung und Umsetzung von wirklich integrierten Kampagnen eher abträglich ist. Und Zweitens denken Spezialisten eher technisch und aus den Möglichkeiten des Mediums heraus.

Doch der Medieneinsatz und die Werbemöglichkeiten sollten sich viel stärker an den Gewohnheiten der Konsumenten ausrichten. Media und Werbung funktionieren nicht mehr nach den herkömmlichen Marketing-Mustern. Die Konsumenten haben die Silodenke der Medien nie übernommen, sondern nutzen Medien parallel und sind nicht entweder online oder offline: Ein Konsument befindet sich z.B. auf einem gesponserten Musikevent, auf das er über einen Radio-Spot aufmerksam gemacht worden ist. Während des Events macht er vielleicht noch schnell ein Foto von seinen Freunden, das er bei Facebook oder Pinterest (www.pinterest.com) hochlädt. An diesem Beispiel wird deutlich, dass es zunehmend komplizierter wird, in den herkömmlichen Unterteilungen von Media – online, offline, Below the Line (BTL) und Above the Line (ATL) – zu denken. Wäre es deshalb nicht sinnvoller, diese Begriffe hintenan zu stellen, damit wir die Freiheit haben, uns auf die Lösung des eigentlichen Marketingproblems zu fokussieren?

Paid, Owned und Earned Media-Kreislauf erkennen und nutzen

Die internationale Initiative-Studie „Rethinking Paid, Owned and Earned – New Rules for Driving Marketing Performance“ ist genau dieser Frage auf den Grund gegangen und deckt auf, dass erfolgreiche Markenführung völlig medienunabhängig und -übergreifend immer aus einem Dreiklang von Paid, Owned und Earned Media besteht.

Einer erfolgreichen Markenkommunikation liegen die folgenden drei Bausteine zugrunde:

1. Gezielte Platzierung von Werbebotschaften durch Werbeinvestitionen in den Medien (Paid Media)
2. Platzierung von weitergehenden (Werbe-) Informationen durch Aufbau und Pflege eigener Kanäle wie Webseiten, Newsletter oder gebrandete und selbst aufgesetzte Events (Owned Media)
3. Nicht steuerbare (Werbe-) Informationen durch Kundenkommunikation – die Kunden sprechen unaufgefordert über Markenerfahrungen on- und offline (Earned Media)

Paid, Owned und Earned Media sind dann erfolgreich, wenn sie in einem Kreislauf miteinander funktionieren. Es ist also die Aufgabe eines guten Kommunikationsberaters, diese drei Kommunikationsbausteine so aufeinander abzustimmen, dass sie sich gegenseitig antreiben und positiv beeinflussen. Wie das funktioniert, erfahren Sie im Beitrag „Dynamik führt zum Wachstum“.

Earned Media gezielt aktivieren

Nach wie vor sind Aufbau und Pflege von Markenvertrauen oberste Ziele des Marketings in Unternehmen. Kunden oder Verbraucher sollen positive Erfahrungen mit Marken verbinden, diese regelmäßig kaufen und im persönlichen Umfeld weiterempfehlen. Der Weiterempfehlungsprozess hat sich in den letzten Jahren aber deutlich verändert und Unternehmen müssen damit anders umgehen. Was noch bis vor gut einem Jahrzehnt überwiegend am Arbeitsplatz, auf dem Marktplatz, in der Kirche oder während und zwischen den Schulstunden unter vier Augen oder in der Gruppe ausgetauscht wurde, passiert heute verstärkt im Internet und hier natürlich überwiegend in sozialen Netzwerken, Foren und Blogs, die einem Millionenpublikum zur Verfügung stehen. Das Wort eines Konsumenten kann so eine durchschlagende Wirkung, einen Buzz, auslösen. Er wird zum Multiplikator für gute, schlechte oder auch bewegende Markenbotschaften. Das Vertrauen der Menschen in Earned Media ist extrem hoch, weil der Inhalt nicht von Unternehmen gesteuert wird. Da Multiplikatoren als neutral und ehrlich gelten, wird ihre Meinung ernst genommen. Den Vertrauensvorsprung dieses Kommunikationskanals sollten Unternehmen gezielt für den Ausbau ihres Markenvertrauens nutzen, jedoch ohne zu forsch aufzutreten.

Paid und Owned Media müssen in Zukunft viel spezifischer darauf ausgerichtet werden, Earned Media als Kanal gezielt zu aktivieren. Konsumenten sollen Marke und/oder Produkt gerne kaufen und zusätzlich auch an ihren Freundeskreis über das Internet weiterempfehlen. Jede Kommunikationsstrategie sollte deshalb positive Erlebnisse für den Konsumenten schaffen, die er gerne mit seiner Community, seinem sozialen Netzwerk, teilt. Wobei es hier nicht entscheidend ist, ob diese in der realen Welt oder im Internet stattfinden. Das gelingt, wenn aus der Konsumentenperspektive heraus gedacht wird. Dann entstehen grandiose Lösungen für einen ausgeglichenen Mediamix, der die Marke durch Paid, Owned und Earned Media nachhaltig zum Leben erweckt und am Leben hält.